Campagnes

Une personne qui a suivi une  formation au web marketing que j'ai animée en 2009, m'a posé en janvier des questions concerant le ROI des campagnes d'achats de mots clés prévues dans son business plan. Voici nos réponses.

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30 K€ investis dans une campagne de lien sponsorisés permettent-ils de rapporter généralement 25 ou 250 K€?

Je ne sais pas à quel chiffre vous faites référence dans la formation, mais la réponse est en nuances:
- si vous achetez le mot clé "voyage" (peut être 3 euros du clic dans un premier temps, panier d'achat moyen forte concurrence, projet d'achat vague) , je pense que si vous génerez 100 euros de CA pour 100 euros investi, c'est bien (3 euros par clic, taux de transfo de 0,25%,  donc 600 euros de coût d'acquisition pour un panier moyen de 600 euros)
- si vous achetez "ascension kilimandjaro" (peu de concurrence, panier d'achat élevé, projet assez précis), vous pouvez peut être espérer 5000 euros de CA pour 100 euros investis (0,5 euros par clic, taux de transfo de 1%, donc 50 euros par nouveau client à 2500 euros)
- en outre, il y a une courbe d'apprentissage (mieux acheter les mots clés, mieux transformer les visiteurs en acheteur) qui joue et qui augmente le ROI durant les 12/24 premiers mois.

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Pouvons-nous, avec une stratégie “long tail” espérer un taux de clic moyen situé entre 0% et 5%?

Le taux de clic est important uniquement lorsque vous achetez de l'espace au CPM (car il faut que ca clique). Dans le cas des liens sponsorisés, c'est le coût par clic qui vous intéresse et ses cousins, le taux de transformation et le panier moyen. L'interface de gestion des liens sponsorisés de Google Adwords vous induit en erreur en mettant en avant le nombre d'impression. N'en tenez pas compte pour l'analyse de la rentabilité.

Dans second temps, ce sont des ratios [CA]/[Dépenses en achat de mots clés] et [Marge Brute]/[Achat de mots clés] et enfin [Marge nette]/[Achat de mots clés] que vous devez surveiller.

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Connaissez vous le taux de transformation moyen ou un ratio C.A./trafic applicable aux agences de voyages en ligne?

 

Cf la fourchette que je vous ai indiquée plus haut ces données varient en fonction du produit, du mot cle, du prix, de l'intensite concurrentielle...

Par prudence, partez sur 0,20% au lancement du site pour arriver à 0,5% au bout d'un an. Mais si vous êtes malin et que vous resserrez vos achats sur un nombre très réduit de mots cles sur lesquels vous savez être performants (en prix, en qualité produit, en attractivité de la fiche produit, ergonomie...), vous pouvez faire remonter ces chiffres (en perdant du coup des visiteurs). Pour cela, il faut analyser de façon très précises les stats de votre outil de web analytics afin de savoir quels sont les 30 ou 40 mots clés qui transforment effectivement sur les 5000 que vous achetez. A ce moment, vous recentrez vos achats sur 100 ou 200 mots clés. Les volumes de visiteurs chutent, mais si vous avez visé juste, votre CA progresse et le ROI de votre campagne de mots clés explose. Attention, cette stratégie est risquée et demande du recul.

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