Stratégie digitale

Le fondateur de Neodia vient de publier sur le site Avenir Innovation un article initulé "Le business model groupon: organisation, CA, introduction en bourse". Voici l'extrait qui contient une analyse des techniques et de la stratégie de webmarketing du site Groupon.

Groupon est un sacré phénomène du web.

Nous avons essayé de comprendre comment expliquer

A partir d'une vieille idée inventée à la fin des années 1999, ses fondateurs sont parvenus à faire de l'or. Faire de l'or, à l'échelle Groupon, cela veut dire 1,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires, pour les 6 premiers mois de son 4ème exercice.

Un rêve de startuper qui dépasse le scénario optimiste de n'importe business plan.

La start up fait donc couler beaucoup d'encre d'autant qu'elle prétend s'introduire en bourse sur une valorisation supérieure à 20 milliards de dollars.

Groupon fait aussi couler beaucoup d'encre pour d'autres raisons: la grogne des commerçants partenaires souvent insatisfaits, mais aussi des clients qui ne bénéficient pas toujours du service que Groupon leur a vendu, si le commerçant partenaire refuse de les services.

Groupon est aussi souvent décrié dans les blogs parce que son succès ne repose pas sur une technologie incroyable, pas plus que sur un concept brillant.

Au delà de ces polémiques, le fondateur de Neodia a cherché à comprendre l'origine du succès commercial de Groupon car on ne conserve pas un taux de croissance du chiffre d'affaires aussi incroyable, uniquement grâce à la chance, grâce au buzz où grâce aux relations presse qui accompagne l'implantation de Groupon sur tous les marchés où il positionne.

Note: le fondateur de Neodia n'adhère pas à la culture Groupon et n'est pas un fan de ses services, mais est persuadé que sa stratégie commerciale est riche en enseignement.

Car Groupon a une véritable maîtrise du webmarketing.

 

Les 4 stratégies de webmarketing gagnantes

Selon Raphaël Richard, le fondateur de Neodia, le succès d'un site d'ecommerce repose sur une excellente maîtrise d'au moins un des 4 leviers suivants

  • Référencement naturel
  • Liens sponsorisés Google Adwords ou Facebook Ads
  • Marketing à la performance (campagnes CPC, CPA, CPL, programme d'affiliation et techniques d'optimisation)
  • Emailing de fidélisation

Les sociétés qui font leur trou sur internet sont bonnes sur au moins un levier

Les sociétés qui excellent sont bonnes sur au moins deux leviers.

Les leaders sont bons sur trois ou quatre de ces leviers.

La stratégie de promotion de Groupon

Groupon est excellent sur les liens sponsorisés, sur le marketing à la performance et sur l'emailing de fidélisation.

La stratégie de promotion semble guidée par 3 préoccupations

1°) Conquérir un part de marché très importante

2°) Pouvoir accepter des coûts d'acquisition très importants

...en optimisant la valeur du client en optimisant sa fidélisation (pour le moment via des systèmes de relance intensif sur le modèle des sites de ventes privées, par la suite, peut-être en commercialisant la base auprès de partenaires-l'optin partenaire est systèmatiquement demandé)

3°) Optimiser les performances afin de contrôler les coûts

Les outil de conquête à la performance (CPC, CPA) sont privilégiés

Les opérations sont souvent optimisées via les mécaniques de split testing

 

La stratégie webmarketing de Groupon

Référencement

Il s'agi d'un élément mineur de la stratégie Groupon car bien qu'il s'agisse de l'outil de promotion le plus efficace pour un site d'ecommerce classique, en général, il ne donne toute sa puissance que sur le moyen terme, ce qui est difficilement compatible avec la vitesse de développement de Groupon.

Liens sponsorisés (réseau Google Adwords)

Mots clés achetés: des centaines ou des milliers de mots clés autour de l'ecommerce et des services de proximité.

Stratégie d'enchères: PPC extrêmement élevé, afin d'obtenir d'excellentes positions et un gros volume de clics. Cela est justifie par la valeur du client sur son cycle de vie total.

Estimation du coût du clic moyen maximal en liens sponsorisés: 1 euro.

Estimation du coût de l'abonné en liens sponsorisés: 5 à 10 euros, grâce à un excellent taux de transformation lié à la promesse très forte des formulaires d'inscription.

Marketing à la performance

Liens sponsorisés (Réseau Google Adsense) 

Diffusion d'annonces textuelles (sur un grand nombre de sites grâce à un niveau d'enchère élevé, fréquente présence sur des webmails comme gmail.com)

Diffusion d'annonces visuelles (carré de 250*250 la plupart du temps)

Régies au clic / régies au CPA

Campagnes de bannières au clic

Achat de sites under sur de très nombreux réseaux y compris des réseaux boudés par les annonceurs traditionnels (présence du 

Reste du dispositif non identifié: Value Click est probablement un partenaire

Agrégateurs d'offres à prix cassés

Des moteurs de recherche d'offres d'achats groupés/deals à prix cassés se sont développés dès que les sites d'achats groupés ont commencé à se multiplier.

Groupon France faisait référencé ces offres dans ces agrégateurs, mais a interrompu sa collaboration avec ces sites le 21 février 2011 (vraissemblablement parce que ces sites ne faisaient que lui renvoyer des clients déjà inscrits alors que Groupon fournissait la majeure partie offres à prix cassés et donc favorisait un intermédiaire supplémentaire).

Marketing viral

Parainnage

Chaque client est encouragé à parainner ses amis par email, par Facebook et par Twitter. La mécanique peut être individuelle (envoi d'un email),

Dynamique des achats groupés

Il est difficile de déterminer dans quelle mesure les acheteurs intéressés par un produit encourage leurs amis à acheter le même produit.

Réseaux sociaux

Plusieurs community manager et chargé de relations publiques ont été recrutés. L'influence sur les réseaux sociaux semble constituer une partie centrale de leur mission.

Relations presse

Gestion: interne ou externe

Testing

A/B testing via Google Web Site Optimizer

Split Testing: probable via Google Web Site Optimizer

Exemple de code de tracking pour le split testing trouvé sur un site under diffusé sur Torrentz.com



<!-- Start Top Visual Website Optimizer Code -->
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var _vis_opt_account_id = 1447;
var _vis_opt_protocol = (('https:' == document.location.protocol) ? 'https://' : 'http://');
document.write('<script src="' + _vis_opt_protocol + 'd5phz18u4wuww.cloudfront.net/vis_opt.js" type="text/javascript">' + '<\/s' + 'cript>');
// if you need a version without jQuery 1.4.2, replace vis_opt.js with vis_opt_no_jquery.js
</script>
<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_top_initialize) == "function") { document.write('<script src="' + _vis_opt_protocol + 'dev.visualwebsiteoptimizer.com/deploy/js_visitor_settings.php?v=1&a='+_vis_opt_account_id+'&url='+encodeURIComponent(document.URL)+'&random='+Math.random()+'" type="text/javascript">' + '<\/s' + 'cript>'); }
</script>

<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_settings_loaded) == "boolean" && typeof(_vis_opt_top_initialize) == "function"){ _vis_opt_top_initialize(); }
</script>
<!-- End Top Visual Website Optimizer Code -->

<!-- Start Bottom Visual Website Optimizer Code -->
<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_settings_loaded) == "boolean" && typeof(_vis_opt_bottom_initialize) == "function")
{_vis_opt_bottom_initialize();}

</script>
<!-- End Bottom Visual Website Optimizer Code -->

Exemple de site under difffusé sur torrentz

Tracking

Plateformes utilisées

Outils de tracking des régies à la performance dont Groupon est client

Google Analytics

Utilisation des fonctions de tracking avancées de Google Analytics afin de mesurer le retour sur investissement des campagnes.

Exemple d'url de redirection avec tracking avancé
http://www.groupon.fr/sites/www.groupon.fr/lp/lp/013/restaurant.php?timg=burger2&CID=FR_DIS_236_505_1_1&utm_source=dis_236&utm_medium=dis_505&utm_campaign=dis_1&utm_content=dis_1&a=184553&mpt=[CACHEBUSTER]
Exemple de tag présent sur des landing pages
<script type="text/javascript">
            var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
            document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
        </script>
        <script type="text/javascript">
            try { 
                var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12586956-1");

                
                pageTracker._trackPageview(); 
            } catch(err) {}
        </script>    </div>

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