Stratégie digitale

Une journaliste de l'EBG nous a contacté pour nous demander de réagir à l'étude de Forrester Research qui remet en question l'efficacité du Facebook marketing en général. Nous avons sauté sur l'occasion pour partager notre vision sur ce sujet brulant s'il en est. Comme notre réponse ne sera pas reprise en intégralité dans l'article, voici la version intégrale.

EBG: Etes-vous d'accord avec une récente étude de Forrester, qui affirme que le Facebook marketing ne marche pas? Si oui, d'après vous, où se situe le ou les problèmes? Si non, pourquoi Facebook est-il un canal marketing efficace selon vous?

Réponse synthétique

Facebook est d'abord une plateforme de communication que les internautes consultent en priorité pour échanger et se divertir mais pas pour trouver des produits. Cela vaut aussi bien pour les vieilles génération d'internautes que pour les plus récentes comme la génération Y, qui possède par ailleurs, un égo et un besoin de reconnaissance plus développés que les précédentes. Donc, les marques qui souhaitent s'y installer via une page Facebook doivent intégrer ces différentes dimensions (échange, divertissement, besoin de reconnaissance), ce qui pose des grandes difficultés à la plupart des entreprises qui voudraient ne pas avoir à remettre en cause leur stratégie de communication classique et sous estiment souvent les moyens à mobiliser. De ce fait, entre un outil qui n'a pas été adopté par les internautes pour communiquer avec les entreprises et des entreprises qui acceptent difficilement les régles du jeu Facebook, on constate une majorité d'échecs.  Reste alors une possibilité et non des moindres: se contenter d'acheter de l'espace publicitaire via les facebooks ads et les sponsored stories, car ces outils n'exigent pas des entreprises qu'elles changent leur stratégie de communication et leur culture. En revanche, dans ces cas, à budget égal, le ROI est inférieur à celui qu'obtiennent les entreprises qui l'ont utilisé pour créer une présence organique et qui ont accepté de se plier aux régles du community management version Facebook et ont trouvé la formule magique.

Réponse détaillée

Durant mes formations, j'affirme depuis des années, sans véritable étude statistique à l'appui, que 75% à 90% des pages Facebook d'entreprise, au moins, ne servent à rien ou presque.

En réalité, il faut détailler cette réponse car sur Facebook, si l'on force le trait, il y a deux formes de présence: organique et publicitaire.

1°) La présence organique dans Facebook

La présence organique correspond à la visibilité qu'une marque ou un site parvient à acquérir gratuitement dans Facebook (via des publications poussées d'entreprsies sur les murs des "likers", "partages" ou "likes" des pages de son site web, etc...). C'est un peu l'équivalent du référencement naturel.

- Historiquement, les promesses liées à l'efficacité de Facebook reposaient essentiellement sur la présence organique (création d'une page Facebook, community management, viralisation "magique" des contenus...). Or, n'importe quelle entreprise n'a pas des contenus suffisament intéressants pour intéresser les membres de Facebook. Par contenu, on entend contenu au sens large: textes courts, réaction à l'actualité, analyses, livres blancs, vidéos, photos, dessins, etc... du moment que leur forme et leur fond soient adaptés à la cible de l'entreprise. Autre difficulté, certaines marques qui ont une forte dimension émotionnelle (Lego, fraises Tagada, Channel, Disney...) partent avec une longueur d'avance, puisque dans le social de "réseau social", il y a affect, émotion, humain, irrationnel, besoin d'appartenance, besoin de reconnaissance. Ce qui nous amène au défi que nombre d'entreprises peinent à relevé en matière d'utilisation des réseaux sociaux: ont-elles le budget et les compétences en interne, non seulement pour créer le contenu mais aussi pour gérer les réactions à ce contenu, aux événements généraux de la vie de l'entreprise susceptibles de générer des réactions spontannées sur Facebook ? C'est la que la bas blesse pour de nombreuses entreprises qui pensaient que Facebook allait être une vitrine magique et virale et qui s'aperçoivent que la vitrine magique Facebook ne correspond pas à une logique de communication commerciale traditionnelle et qu'il ne suffit pas d'insérer un pictogramme Facebook sur son site et ses plaquettes et d'avoir 50 000 personnes qui ont liké leur page pour que Facebook se mettent au service de la stratégie de communication ou de développement commercial de l'entreprise. Au contraire, les entreprises mures s'aperçoivent que c'est leur stratégie de communication qui doit s'adapter à Facebook. La plupart des entreprises refusant de leur faire, leur page Facebook ne fonctionne pas bien. On retrouve alors un parallèle avec le référencement dans Google. La plupart des entreprises pensent qu'il suffit de trouver une bonne agence référencement pour être bien référencé et ne réalisent pas qu'il faut souvent repenser le contenu et la forme de son site pour vraiment beaucoup progresser.

- Compte tenu de ces différents éléments, la plupart des entreprises présentes sur Facebook, échouent effectivement. D'où la thèse caricaturale de Forrester.

- Une fois ces considérations générales posées, émerge une autre question: dans quel cas, le coût à consentir pour produire des contenus intéressants, créer, animer et fidéliser une communauté ciblée, est compatible avec le CA généré ou l'impact en terme de communication. Autre façon de poser la question: toutes les entreprises n'ayant pas de budgets illimités, existent-ils des outils plus rentables que Facebook, compte tenu de leur marché, de leurs clients et de l'état de maturité de leur présence sur internet ? Par exemple, l'entreprise a-t-elle fait le plein de visiteurs issu de cette vieille mais efficace technique de communication qu'est le référencement naturel.

2°) La présence publicitaire dans Facebook (Facebooks Ads et sponsored stories)

La présence publicitaire correspond aux Facebook Ads à droite et aux sponsored stories dans le fil d'actualité. C'est un peu l'équivalent de Google Adwords. Il "suffit" de maitriser les techniques d'achats des Facebooks Ads et des sponsored stories et d'optimisation des campagnes pour générer un ROI correct. Mais de nombreuses entreprises ne maitrisent pas encore ces techniques d'optimisation.
Jusqu'ici, notre expérience tendait à nous montrer que la plupart des entreprises peuvaiennt espérer générer des petits volumes de contacts qualifiés à des prix raisonnables (que ce soit pour des objectifs de communication ou des objectifs commerciaux).

Depuis quelques mois, nous avons revu notre copie concernant la publicité dans Facebook pour deux raisons:

- l'intégration de formats natifs (les sponsored stories publicitaires qui apparaissent sur votre mur au milieu des publications organiques traditionnelles) qui ont fortement augmenté la puissance de tir des traditionnelles Facebook Ads (celles qui apparaissent sur le côté à droite et qui étaient cliquées à 0,03% dans le cas des bonnes campagnes). D'après mes calculs, le format Facebook Ads limitait la capacité de Facebook à renvoyer du trafic à quelques dizaines de millions de visiteurs par mois (ce qui est beaucoup et peu à l'échelle de la planète pour une multinationale). Avec les sponsored stories, qui sont plus vues et plus cliquées, on imagine que la capacité de Facebook à renvoyer du trafic a été multiplié par au moins 5, ce qui pourrait représenter 150 millions de visiteurs par mois, soit presque 2 milliards de visiteurs à l'année au niveau mondial. La déclinaison de ce format en version mobile a fait, de facto, de Facebook, le numéro deux de la publicité mobile après Google (à eux deux, ils s'arrogeraient aux US, 75% des investissements publicitaires mobiles). Cela fait de Facebook, un réseaux publicitaire mobile de premier plan.

- l'apparition de fonctions de ciblage avancés dans Facebook: cloning d'audience, retargeting, etc... qui repousse les limites du ciblage des publicités dans Facebook (qui se fondaient sur les centres d'intérêt). Cela s'inscrit dans une révolution des méthodes de ciblage publicitaires comme la publicité sur internet n'en avait pas connu depuis son apparition.

Si l'on additionne la publicité comportementale en RTB via les Adexchanges et ces nouvelles formes de publicités dans Facebook, nous allons peut être assister à tournant historique: la fin de l'hégémonie de Google qui était le centre de gravité des stratégies de développement commerciale réussie (le référencement naturel et Adwords étant les deux principales sources de nouveaux clients ou contacts des sites web) est remise en question. On peut enfin espérer que le centre de gravité soit au croisement d'Adwords, du référencement naturel, du RTB et de la publicité payante dans Facebook.

EBG: Comment se portent les autres réseaux sociaux (Twitter, Youtube, linkedIn...) en termes de marketing? Sont-ils plus efficaces? Pourquoi?

Twitter qui était une source d'information sociale pour les accros à l'actualité réservée à quelques dizaines de millions d'internautes s'est transformé en plateforme d'échange interpersonnelle de plus en plus utilisée par les jeunes internautes pour s'exprimer. C'est en train de devenir un outil grand public. Comme dans le cas de Facebook, deux opportunités s'offrent aux entreprises: une présence organique (mais les stratégies éditoriales peinent à se positionner) et une présence publicitaire avec des formats de type native advertising, dont les contenus sont en train de s'affiner. En dehors des medias qui captent une partie significative de leur trafic de Twitter grâce à la matière première qu'ils produisent (l'actualité), les entreprises cherchent en général, leur positionnement et à prouver la rentabilité de cet investissement. La plupart l'utilisent encore comme une sorte de super newsletter. C'est probablement dans la partie publicitaire qui intégre les dernières tendances de la publicité (big data, ciblage comportemental, cloning d'audience) que se situent les opportunités les moins difficiles à saisir.

Youtube est plus un media social (une télévision sociale, en l'occurence) qu'un réseau social que les utilisateurs utilisent pour parler. Il est devenu la première chaine de télévision mondiale et à ce titre, on peut l'aborder comme tel: en mode média acheté (campagnes publicitaires payantes dans les espaces prévus à cet effet) ou en mode média gagné (en y diffusant des contenus à valeur ajoutée).

Linkedin est en pleine mutation n'est pas arrivé à maturité. En dehors des activités traditionnelles (recrutement et identification des decideurs par les commerciaux BtoB), son utilisation même en BtoB reste immature.

EBG: Quid du marketing sur les réseaux sociaux "nouvelle génération" comme Vine, Pinterest, Instagram ou Snapchat? Proposent-ils de nouveaux formats publicitaires plus performants?

Se posent encore des questions différentes sur les deux formes de présence: organique et publicitaire.

A. Présence organique

Je n'ai pas de réponse sur la partie organique.

B. Présence publicitaire

Comme pour tous les nouveaux outils, je pose 4 questions fondamentales (voir mon article sur native advertising).

Pour l'instant, les outils ont prouvé leurs capacités à générer une forme d'audience à grande échelle.

Mais les 3 conditions suivantes énoncées dans l'article sur l'efficacité du native advertising, restent en suspens à l'heure actuelle compte tenu notamment du fait que ces réseaux ne possèdent pas tous d'offres publicitaires et que l'on a peu de recul sur la réceptivité des internautes à ces nouvelles formes de sollicitations commerciales.

- Les formats publicitaires seront-ils acceptés par l'internaute ?

- Le message véhiculé par la publicité fera-t-il du sens pour l'internaute ?

- Le contexte sera-t-il favorable à la publicité..

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