Stratégie digitale

C'etait le dernier café à la mode, on se demandait si Facebook allait durer ou bien être déserté comme Myspace en son temps. Mais le dernier café à la mode est devenu le site le plus visité au monde et fait jeu égal avec Google. Une majorité d'internautes a fini par s'y inscrire. Pour comprendre ce phénomène générationnel autour d'un service, un peu déroutant tellement sa valeur ajoutée est faible, vue de l'extérieur, voici un dossier et ses mises à jour quadri-annuelles.

Mise à jour de 2015

Le business model de Facebook a bien évolué et Facebook est devenu une locomotive du web valorisée $260 milliards, soit la moitié de la capitalisation de Google et un tiers de celle d'Apple.

4 faits ont marqué les années 2010-2015

Du community management à la publicité comportementale

Il est bien loin, le temps où Facebook encourageait les marques à conquérir des fans pour créer une relation privilégiée avec eux. De nombreux analystes et professionnels du web décrivent aujourd'hui, Facebook comme la plate-forme qui permet de noyer son ennui. Si votre vie ordinaire vous laisse trop de temps inutilisé, connectez-vous à Facebook pour trouver des choses drôles, inédites, trash ou des ragots sur un people ou vos amis. Les pros ont beau vanté l'importance de l'engagement et des communautés, la plupart des entreprises normales ne peuvent que constater que leur actions de community management génère peu de revenus. Le mot 'engagement', jadis très fort, ni signifie désormais plus rien: le fait de visualiser un simple message est désormais assimilé à un engagement.

On peut d'ailleurs remarquer que Facebook est parvenu à faire un hold up sur des mots tels que: Partage, Engagement ou J'aime pour lesquels, Facebook a substitué un sens faible au sens fort d'origine.

Partage signifie, ainsi, aujourd'hui, d'abord, transmission d'un objet numérique à un tiers.

Peu important, car l'essentiel est qu'aujourd'hui, Facebook se présente auprès des professionnels, comme une méga régie publicitaire, d'une puissance comparable à celle de Google.

Et pour cause: s'il est un pari que Facebook à remporter, c'est celui de créer une base de centaines de millions de profils d'internautes qui lui permet de vendre de la publicité, pas aussi efficace que celle de Google, mais affichant une efficacité relative tout de même grâce, non seulement aux critères de ciblages historique par centre d'intérêt et géolocalisation, mais aussi et de plus en plus grâce aux fonction de ciblages avancées, ce que Facebook désigne par Audience Personnalisée et Audience Similaire. Un annonceur peut ainsi dans le cadre de sa campagne Facebook, diffuser:

  • des annonces publicitaires auprès de ses clients effectifs
  • des annonces de retargeting auprès de simples visiteurs de son site
  • des annonces auprès d'internautes ayant un profil similaire à ceux de ses clients effectifs
  • des annonces auprès d'internautes ayant un profil similaire à ceux d'abonnés particulièrement réactif de sa newsletter

Cela signifie-t-il pour autant que les campagnes sur Facebook sont rentables pour ses annonceurs ?

Rien n'est moins sur, mais comme le dit Facebook dans ses présentes: sa plate-forme publicitaire permet aux annonceurs d'atteindre leur objectifs... qui sont souvent, dans le cadre des sites d'ecommerce, simplement de décrocher des clients, le cas échéant, moyennant un coût d'acquisition trop élevé pour faire du bénéfice. Mais force est de constater sur les campagnes Facebook sont autant recommandées par les agences de publicité du monde entier que l'étaient les Adwords de Google en 2010.

Mais surtout, la publicité vendue par l'entreprise Facebook ne se limite plus à Facebook.com:

  • Facebook se positionne sur la publicité vidéo,
  • Facebook vend de la publicité sur les applications de ses filiales Instagram et brûle de le faire sur Whats app.
  • Facebook vendra de la publicité sur les futurs réseaux sociaux qu'il rachètera
  • Mais, surtout, Facebook a créé des formats de publicité natives qui lui ont permis de rafler un quart des investissements publicitaires sur mobile. A titre de comparaison, le roi Google captait 50% des investissements publicitaires sur internet

Facebook: le roi du mobile

C'est, d'ailleurs surtout le mobile, qui outre le fait de changer le centre de gravité de l'internet a contribuer à redistribuer les cartes du web entre Google et les autres.... c'est à dire Facebook. 

Facebook est l'application mobile la plus utilisée en dehors de la Chine et capterait 25% du temps passé sur un mobile. Ce temps passé est un temps souvent "perdu", ce qui rend les utilisateurs, plus réceptif à la publicité native de Facebook qu'aux traditionnels bandeaux publicitaires du web. C'est le gros pari gagné du mobile.

Les études se succèdent et ne cessent de consacrer Facebook comme le roi du mobile, alors même que Google détient le système d'exploitation mobile le plus populaire.

Facebook: le prince de la vidéo

Cela semble être la prochaine frontière pour les années 2015-2016.

Les analystes prévoient sur les investissements publicitaires sur le digital dépasseront en 2016, les investissements publicitaires aux Etats-Unis. Les dollars de la télévision se déversent de plus en plus sur le digital. Et où vont-ils ? Sur Google Adwords, sur Facebook Ads, sur les Ad Exchanges, sur le mobile, mais aussi sur la .... vidéo. Facebook a lourdement investi dans le lancement d'une plateforme de partage de vidéo au moment pour endiguer la progression de Youtube, la plate-forme de référence de la vidéo en ligne. Pour faire jeu égal avec Youtube en nombre de vues et rattraper son retard, Facebook a utilisé une petite astuce qui insupporte les utilisateurs et encombre les tuyaux d'internet en générant un trafic inutile: les vidéos du fil d'actualité se lancent automatiquement. Pas besoin d'appuyer sur la petit triangle "Play". Mais l'essentiel est là: aux yeux des analystes et publicitaires qui se fient aux études, Facebook est devenue, en nombre de vue, la deuxième plate-forme de partage de vidéo.

Facebook: le réseau des réseaux

Si Facebook ne progresse plus aussi rapidement que par le passé, notamment en raison de la désaffection des jeunes utilisateurs,  Facebook l'entreprise a compensé cela par le rachat d'applications utilisées par ces derniers, tels qu'Instagram ou Whatsapp, tout en lançant des services concurrents comme Messenger.

On doit saluer cette clairvoyance: si ces rachats effectués à prix d'or, ne génèrent pas de revenus additionnels, ils ont empêché des concurrents potentiellement dangereux de se développer. Peut-être qu'avec un peu de chance, Facebook parviendra même à rentabiliser ces concurrents internes.

Les échecs

Graph search, le moteur de recherche interne permettant de trouver des choses incroyablement intéressantes comme le restaurant aimé par ses amis ou amis d'amis, qui comptait bien prendre des parts de marché "search" à Google, a fait long feu.

Le Facebook commerce aka social commerce, ou l'art de vendre directement sur sa page Facebook, est également mort. 

Facebook Payments, la monnaie virtuelle de Facebook: Facebook a essayé de copier les systèmes de paiement virtuels populaires sur certains réseaux sociaux asiatiques, sans succès.

Facebook gifts, le système d'achats d'images à envoyer à des amis, copiés sur celui de certains réseaux asiatiques a échoué.

Facebook deals, le jumeau de Groupon, version Facebook a échoué.

Facebook places, le concurrent de Google Maps, est un projet mort né.

Beaucoup d'échecs rapidement oublié, mais en même, vous ne reveriez pas de pouvoir lancé n'importe quel projet, sans que cela ne mettre en péril la survie de votre société ? Certains entrepreneurs ont de la chance, tout de même :-)

Mise à jour 2010

L'article que vous consultez a été publié en 2007 et n'est plus à jour.

Facebook cache l'essentiel de son nouveau business model.

Aussi, nous vous proposons de vous joindre à une expérience que nous réalisons le 15 octobre 2010: le concept est simple: nous rédigerons une étude sur l'évolution du business model Facebook et vous la feront parvenir à titre gratuit dès qu'elle sera réalisée.

Une seule condition: vous devez être 100 à nous demander la réalisation de cette étude.

Remplissez vite le bulletin de demande de réalisation de cette étude.

 

Article original d11 novembre 2007

Tous s'interrogent sur la façon dont Facebook peut s'intégrer dans le cadre d'une campagne marketing.

Facebook est un réseau social dont le succès est "accidentel" (le service presse de la société vous le garantit): un étudiant de Havard crée un petit service dans sa chambre d'étudiant pour mettre en réseau tout le campus d'Harvard et, puis, tout à coup, les étudiants d'Havard, invite leurs amis extérieurs, puis, qui invite à leur tour, d'autres amis... L'histoire rappelle

Il existe pourtant des services équivalents en France, depuis plusieurs années tels que trombi.com ou copainsdavant.com qui connait un réel succès. Facebook est revenu sur le devant de la scène pour plusieurs raisons:

  • l'ouverture de sa plateforme aux widgets (applications que l'on peut installer sur son profil) en juin 2007
  • une excellente campagne de relations publiques, avec la success story telle que les agences de contenu américaines savent en produire pour les networks.

La réalité derrière le miroir Facebook

Il existe des besoins croissants de mise en réseau social sur internet: retrouver des amis perdus, échanger des images avec sa famille, etc...

Cet étudiant, en a fait l'expérience il y a quelque années, s'est probablement inscrits sur les services précurseurs (Hi5 ou Friendster, par exemple) et, en sortant d'un cours sur le positionnement marketing d'un produit, a du parier sur le fait qu'il existait un créneau à prendre dans le monde étudiant. Il a testé son application sur le campus d'Havard et voyant que la sauce prenait, a du en faire un projet de fin d'étude. Quelques semaines, plus tard, l'incubateur d'Havard, très en retard en matière de success stories internet, notamment par rapport au MIT, a probablement mandaté des professeurs pour aider l'étudiant à élaborer un business plan qui lui permettrait de lever deux ou trois millions de dollars en seed money. L'ouverture aux autres universités a donc, vraissembablement été soigneusement calculée si l'on se rappelle du mode d'inscription sur le service il y a encore un an. Rien n'est donc du au hasard.

La question de la longévité du modèle Facebook

Les réseaux sociaux, de part leur nature virale, peuvent développer rapidement leur audience. Pour cela, il faut que quelques ingrédients soient réunis: arriver au bon moment, toucher une cible fortement demandeuse de contacts et déjà organisée en réseau, avoir des relais média important ainsi qu'un coeur de membres qui soient fortement prescripteurs. La recette n'est pas magique: l'échec de Wat.tv, un clone de Myspace en est la démonstration.

Facebook remplit toutefois, l'ensemble de ces conditions et s'appuie sur une plateforme technologique relativement solides. Un autre élément explique le succès de Facebook: face aux faiblesses de la plateforme par rapport à Myspace, la société a su copié et amélioré un élément stratégie déterminant lié au succès de Myspace: les widgets, ces applications développée par des développeurs indépendants ou de petites sociétés qui enrichissent les fonctions offertes par Facebook. Myspace a été le précurseurs mais a été dépassé par leur développement et n'est pas parvenu à les contrôler. L'audience de Myspace est là, dans difficilement exploitable dans un cadre publicitaire car la plupart des pages Myspace ressemblent à des chambres de lycéens bardés de poster et de choses qui clignotent: outre le faire qu'un bandeau publicitaire se retrouve noyé, les reproductions illégales de matériel sous copyright sont légions sur le site. Ruppert Murdoch a racheté le réseau en 2005, mais aura du mal à le rentabiliser. En revanche, ce rachat a fait augmenter la part d'audience internet de son groupe. Toujours bon pour les marchés.

Néanmoins, Facebook a pris conscience début 2007, du fait qu'un trombinoscope sur internet reste un trombinoscope et que pour créer un business model, il fallait enrichir le services. Dans un monde internet résonnant au clairon des légions du « UGC-user generated content » (ou 'contenu généré par les utilisateurs »), Facebook a décidé d'ouvrir les portes de Myspace aux développeur extérieurs.  Depuis juin 2007, on trouve donc des milliers d'applications (en générale, totalement inutiles, donc absolument indispensables) que l'on peut adjoindre à son espace Facebook. Parmi les plus connus: Vampires (vous recevez un message d'un ami qui vous mord et vous devenez un Vampire. Avide de sang à votre tour, vous piegez votre réseau d'amis et leur proposez  de rejoindre la confrérie des Vampires. Autre application: « Avez vous le profil d'un millionnaire ? », un test sous forme de questions qui annonce la probabilité qu'un jour, vous deveniez millionnaire.

C'est le développement de ces applications, ainsi que l'ouverture sur l'étranger qui a peris à la plateforme de rattrapper son retard, en quelques mois sur Myspace.

Le problème est que passé une phase de croissance, la plupart des réseaux sociaux entre dans une phase de désaffection. Pour vous en convaincre, interrogez ceux de vos amis qui ont créé un espace Myspace en 2006. Qui le met encore à jour. En 2007, comme me le disait une étudiante anglaise croisée dans une auberge de jeunesse en Argentine, "Myspace sucks" et "Facebook is in"

La réelle utilisation de Facebook

Au delà du catalogue de fonctionnalités offertes par la plateformes, seule une poignée d'entre elles, est utilisée, de façon récurrente: la recherche d'amis perdus de vue, le partage de photo et le travail en groupe (surtout chez les étudiants). 

Pour le reste, la dynamique de Facebook est parallèle à celle de Myspace ou de Linkedin (un réseau social réservé aux professionnels): on crée un compte sous la pression sociale d'amis qui indiquent que le service est fantastique et tout nouveau, mais au bout de quelques semaines, la majorité des utilisateurs cessent de s'envoyer des mails via la messagerie Facebook et de se connecter. Ils ne reviennent sur Facebook que pour accepter des invitations d'amis.

Le nombre de membres annoncés (80 millions qui deviendront probablement 150 millions d'ici un an) ne reflète pas l'importance du service car la plupart des membres ne sont pas actifs.

Le business model de Facebook

Fin octobre 2007, le fondateur de Facebook réunit, sur la notoriété grandissante de son service estampillée Web 2.0, 250 décideurs du web pour leur annoncer la nouvelle version  de l'offre publicitaire de Facebook. La révolution, qui se présente comme une rupture, après 100 années de communication mass media, est un pétard mouillé. 

Le fondateur se contente d'annoncer que les entreprises pourront créer des espaces Facebook enrichis et qu'elles pourront diffuser de la publicité, de façon contextuelle. Elles pourront choisir à quel type de profil sera envoyé la publicité sous forme de bandeau (en fonction de la CSP, de l'origine géographique et des goûts de chaque membre). Facebook est donc appelé à devenir un support de publicité qui cible mieux que ses concurrents. Mais, pas de révolution comparable à celle introduite par Goto.com en 1999 qui inventa cette année-là la vente de liens sponsorisés aux enchères et par la même occasion, sauva de la faillite, les moteurs de recherche et prépara un avenir glorieux à Google.  Le marketing dans les moteurs de recherche (référencement naturel et liens sponsorisés) représente la véritable rupture publicitaire d'internet car il repose sur la diffusion de publicité qui ne s'affichent qu'au moment précis où l'internaute recherche un produit ou un service.

Facebook flyers

Faut-il intégrer Facebook dans sa stratégie de web marketing ?

Jusqu'à présent, Facebook a été utilisé de trois façons.

Tout d'abord, de façon artisanale, en prenant des contacts commerciaux comme on le fait sur Myspace ou Viadeo.com. La plateforme permet d'identifier rapidement des contacts professionnels (via leur fonction ou leur société) ou des particuliers en fonction de leurs centres d'intérêts qui permettent d'induire des besoins liés à ces centres d'intérêts.

Ensuite, quelques milliers de petits entrepreneurs ont utilisé le système des Facebook Flyers, un format publicitaire hybride qui mèle Texte et photos au format timbre poste. Ce système est particulièrement adapté aux services internet qui ciblent les étudiants et ont besoin de faibles volumes de trafic sur leur site.

Enfin, l'exploitation essentielle consiste en la diffusion de bandeaux. Avantage: la charte graphique étant épurée, les bandeaux d'un format déspérément classique, sont visibles. Désavantage: les bandeaux sont en rupture total avec le contexte de consultation du site qui est proche des sites de webmails (de type Yahoo) où la publicité est d'une relative inefficacité, en raison de la concentration des internautes sur leur réseau et de leur hemerticité à la publicité presque totalement ignorée.

Les opérations de marketing à lancer sur Facebook

Il existe, néanmoins des perspectives intéressantes pour organiser des opérations de promotion sur Facebook.

La plus prometteuse, mais aussi la plus immature est l'utilisation de widgets (voir notre article sur le widget marketing ), ces applications qui enrichissent un espace Facebook.

Les widgets sont un des seuls formats qui permette à une marque d'entrer en contact de façon positive, avec un fort niveau d'attention, avec les membres de Myspace.

L'objectif est de créer une application que les internautes se transmettent spontannément. Pour cela (et, il s'agit d'un réelle difficulté), il faut inventer un concept qui reçoivent un écho auprès des membres. Soit l'application rend un service réel (les prévisions météo, par exemple), soit l'application existe, de part son caractère innovant ou humoristique. On retrouve les éléments centraux des widgets que l'on installe sur son bureau comme le Widget de Southwest Airlines. Particularité des widgets Facebook, lors de leur installation par l'utilisateur, il est culturellement acccepté de proposer à ce dernier de pousser l'application vers les membres de son réseau

En terme de retour sur investissement, on ne peut en attendre que de l'image et de la notoriété.

Autre tactique dans la même lignée: lancer une campagne de bandeaux sur Facebook pour lancer un widget de bureau: c'est ce qu'a fait UPS pour augmenter le nombre de téléchargement de son widget de tracking de paquets confiés à UPS.

 

facebook marketing ups

Quel est l'avenir de Facebook ?

Facebook va probablement devenir le premier service de recherche de personnes de la planète: si Facebook franchit d'ici 2010, le cap des 20% des internautes inscrits (soit 200 millions de personnes, contre 80 millions actuellement) d'ici 2010 pour 6 millions de Français (contre probablement 1 million à fin 2007), Facebook deviendra, paradoxalement un concurrent des pages blanches. Ce qui lui assurera un nombre de connexion substantiel. 

Si Facebook souhaite autre chose qu'un face book (trombinoscope), Facebook aura besoin d'application qui apporte une valeur ajoutée supérieure à celle des widgets actuels (le modèle de Netvibes qui repose sur des bases similaires s'essoufle).

Son business model est fragile lorsque l'on sait que la publicité révolutionnaire telle que la propose Facebook depuis fin octobre 2007, va devenir la norme et suffit rarement à assurer l'équilibre financier d'un site. Le développement et la survie de Facebook tient donc beaucoup à sa capacité un business model réellement nouveau.

Dans un contexte de spéculation aussi fort qu'on l'a connu à la fin de la bulle internet de l'année 2000, Microsoft, totalement exclus de la vague des réseaux sociaux (en dépit du lancement des MSN Spaces), a pris une part dans le capital de Facebook qui valorise la société environ 10 milliards d'euros. Cette valorisation est sans commune mesure avec les perspectives de dévelloppement de Facebook dont le business model repose sur un modèle de publicité « révolutionnaire » au dire de son fondateur (traduisez « extrêmement risqué et expérimental »). Il est probablement que l'on assistera un phénomène de dévalorisation à moyen terme comme cela a été le cas de Skype racheté par Ebay deux fois trop cher (4,3 milliards de dollars, soit 1,2 milliards de dollars trop cher aux dires d'Ebay)

Le conseil de Neodia

En attendant, le meilleur moyen d'utiliser Facebook en tant qu'outil de webmarketing est probablement de créer un widget, un espace pour votre entreprise, de lancer des Facebook Flyers et de préparer une jolie histoire à proposer à la presse offline.

Le retour presse des pionniers du Facebook marketing sera infiniment supérieur à l'attention et au trafic que vous capterez auprès des membres de Facebook sur le site lui-même.

Voir aussi

Le business Groupon (Avenir innovation)

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