Le ciblage comportemental est en train de murir et pourrait représenter le salut de la publicité. Etude de cas sur deux campagnes de sites d'ecommerce.
Je reproche souvent a la publicité de ne pas s'intégrer dans le contexte des sites web et de ne pas tenir compte des besoins des internautes.
Lorsque j'ai entendu, en France, les discours, grossiers autour du ciblage comportemental, début 2009, j'étais septique sur le fait que la publicité devait nécessairement être révolutionnée par le ciblage comportemental (rappel du principe: à chaque fois que vous passez sur un site ecommerce ou de contenu qui fait partie du reseau d'observation de l'outil de ciblage comportemental, on collecte sur vous des informations comportementale qui permettront de déterminer votre âge, votre sexe, votre domicile mais aussi sur vos besoins en terme de produits).
Si par la suite, vous vous rendez sur un site affichant une campagne cherchant à toucher des personnes qui vous ressemblent ou qui ont les mêmes besoins que vous, les bannières seront personnalisées en fonction de votre profil. Mais l'expérience prouve qu'entre les promesses des technologies et la réalité, l'écart est souvent énorme. Surtout lorsque l'on parle de publicité en ligne, qui a maintes et maintes fois déçu.
Or, il se trouve que je viens de voir deux exemples de publicité comportementale qui pourraient m'amener à revoir ma position sur l'effet levier de la publicité sur les ventes (habituellement, je dis que, sous certaines conditions, la publicité sur internet peut avoir un effet sur la notoriété ou sur l'image mais pas sur les ventes ou le trafic d'un site web).
Je me suis rendu sur Grosbill.com à la recherche d'un GPS. Je n'ai pas acheté. La semaine suivante, en me connectant sur societe.com, j'ai ete exposé à une bannière qui faisait tourner quatre modèles de GPS que j'avais consultés et des modèles similaires. Il s'agissait d'une publicité pour Grosbill.com qui m'invitait en quelques sortes, à revenir sur son site. Mais, le lendemain, j'ai été exposé sur Webrankinfo.com à un bandeau similaire (4 modèles de GPS qui tournent), mais cette fois-ci, il s'agissait de bandeaux de publicité pour 3suisses.fr et avec des prix différents. Pour la première fois depuis longtemps, j'ai eu envie de cliquer sur un bandeaux et ce que j'ai trouvé derrière m'a intéressé.
Cela pourrait enfin être la révolution de la publicité en ligne: la promesse d'un internet qui permettrait de toucher l'internaute au bon moment avec le bon produit au bon prix n'a pour le moment était tenue que par les liens sponsorisés de Google. L'emailing n'a toujours pas atteint la maturité et les newsletters sont toujours aussi peu ciblées. La publicité est toujours massive. Avec le ciblage comportemental, il est possible que la publicité retrouve sa place dans le mix marketing des sites d'ecommerce, en tant que levier de vente et non en tant que levier de notoriété ou d'image.
