Growth Hacking: guide, techniques, exemples, historique

Le growth hacking est devenu en quelques années un buzzword si fort que de nombreux jeunes diplômés rêvent de devenir growth hacker. Cet article décode ce qu'est le growth hacking et liste 101 techniques de Growth hacking.

Le growth hacking est un concept inventé, en 2010, par Sean Hellis, un consultant ayant été responsable du développement de Dropbox et d'une autre start up californienne. Il a testé des techniques de développement de start up et formalisé son approche afin de revendre ces techniques sous forme de consulting et de services en ligne (growthhackers.com). La mode du growth hacking s'est répandue entre 2011 et 2013 et est arrivée en France

Il a appliqué avec succès, ses méthodes de promotion à son propre concept  et rendu populaire le dit concept, dans le monde entier, en l'espace de 3 à 4 ans, grâce à des relais nationaux. Les relais utilisés à la base par Sean Ellis, inclut pour l'essentiel, ce qu'il a testé et utilisé avec succès pour les startups qu'il a accompagné qui proposait pour l'essentiel des services en ligne: buzz, marketing viral, campagnes de publicité à la performance (Adwords, Facebook Ads).

Disposant de peu de contenus sur leur site, ces start-up n'ont pas pu s'appuyer sur le référencement naturel qui est pourtant le premier pourvoyeur de trafic et de nouveaux clients pour 95% des sites internet.

Il existe donc un trou béant dans le growth hacking.

L'exclusion quasi systématique du référencement naturel des présentations sur le growth hacking est d'autant plus remarquable que l'état d'esprit du growth hacker (enfin, le "mindset", les growth hackers ayant un vocabulaire en français se réduisant avec les années), est de trouver des failles dans les dispositifs des réseaux sociaux, des filtres anti spams des autres sites.

Or, trouver des failles, hacker Google, est dans la nature même du référencement naturel. Il est donc, véritablement étonnant que le référencement naturel soit si peu intégré dans les stratégies de growth hacking "pures".

En France, la société The Family, qui est spécialisée dans la formation des start-ups et des cadres du digital dans les grandes entreprises, a placé le growth hacking au coeur des stratégies de développement des start-up qu'elle accompagne entre 2013 et 2015. Une génération de jeunes entrepreneurs a donc été biberonnée au growth hacking qui est devenu, synonyme pour eux, de stratégie de développement digitale. En réalité, seules une poignée d'entre eux a pu identifier des techniques de growth hacking leur ayant permis de se développer rapidement. La moitié des autres sont morts, 90% de ceux qui ont survécu ont connu des succès d'estimes et sont devenus des PME, mais n'ont pas validé leur potentiel de start "UP". Dans la réalité, le growth hacking a correspondu, pour la plupart d'entre à des relais de croissance leur ayant permis d'attirer quelques dizaines de milliers de visiteurs par mois et quelques dizaines à à centaines de nouveaux clients.

Depuis, les articles, conférences formations qui présentaient le growth hacking comme une nouvelle approche du développement sur internet se sont multipliés.

Ces articles, conférences et formations se résument souvent à deux choses: démontrer que le growth hacking est un état d'esprit d'une part et donner trois ou quatre exemples de growth hacking (la plupart du temps, correspondant aux exemples de Sean Hellis). Autour de cela, on trouve des références à des théories diffusées par des gourous (enfin deux gourous essentiellement, Peter Thiel et Eric Ries). Le premier est le co-fondateur de Paypal et est devenu milliardaire et à ce titre, auteur messianique d'une bible intitulée "Zero to One", dans laquelle il explique que créer une société sur un marché concurrentiel est une ineptie et que seuls ceux qui créent leur propre marché et le transforment en monopole mondial, afin de pratiquer la politique de prix et de marges libérées de toute contrainte concurrentielle sont des entrepreneurs éclairés).

Eric Ries, s'il n'est pas milliardaire, est un serial entrepreneur (il a créé et revendu plusieurs entreprises). A quel prix ? Etaient-elles rentables ? On ne sait pas pas trop et d'ailleurs nul besoin de le savoir pour croire à ses précepts à lui, développés dans "Lean startup", un ouvrage écrit il y a une dizaine d'année, c'est à dire l'équivalent de 70 "années internet". Dans un univers digital où l'accélération et l'exponentialité détermine l'échelle et la vitesse du changement, on se demande d'ailleurs, comme des startupers peuvent encore appliquer des règles vieilles, du coup, de 70 ans. On n'est plus à un paradoxe prêt.

La méthode lean startup pourrait se résumer à deux choses:

• tester des idées (de produits, de discours commercial, de génération de trafic, de fidélisation), puis les mesurer
• tirer très rapidement les enseignements des premiers tests pour tester immédiatement d'autres idées.

En quête de sens dans l'univers chaotique du digital, de nombreux entrepreneurs ont soigneusement appris les préceptes de ces deux bibles comme en d'autres temps, des entrepreneurs américains ont appliqué les règles de ceux qui leur apprenaient les principes pour devenir millionnaires avec une petite affaire. Dans cet univers où tout parait possible, la barre est passée plus haut: l'objectif est de créer une multinationale "dominant son marché", étouffant toute concurrence et imposant des prix élevés pour rendre ses fondateurs incroyablement riche (les gourous leur laisse carresser l'espoir de devenir milliardaire, tout en changeant le monde. Traduisez (en convaincant de télécharger leur application ou en réservant leur taxi, leurs courses, leur chambre d'hôtels par une application ou un site, plutôt qu'en se déplaçant physiquement dans la rue histoire de faire un peu d'exercice).

De nombreux start-upers se rejoignent donc dans des croyances issus de la fusion de plusieurs religions (le lean startup et le zero to one) auxquels ils intégrent des éléments venus d'autres religions comme le growth hacking.

La messe du growth marketer s'axe autour d'AARRR

• Acquisition: générer du trafic ou des téléchargements d'applications
• Activation: faire en sorte que le simple visiteur devienne véritablement utilisateur
• Retention: anglicisme correspondant à la traduction littérale de fidélisation (mot devenu de fait has been)
• Referal: bouche à oreille (tellement vos produits sont géniaux que vos utilisateurs ne peuvent s'empêcher d'en assurer la publicité)
• Revenue: c'est le plus difficile et dernier des rituels de la messe du growth hackers, il faut convaincre quelqu'un de payer (du coup, 90% des startup meurent avant la fin de la messe)

Le growth hacking regroupe, concrètement, des techniques classiques:

1. Techniques de tests et d'amélioration du produit

2. Techniques d'acquisition

- Spamming par email

- Référencement naturel

- Adwords

- Facebook Ads

- Marketing Viral (blog marketing, relations publiques, relations presse, parrainage, socialisation de sites...)

- Buzz marketing

3. Techniques d'optimisation du taux de transformation

- Web analytics (avec deux outils de référencement: Google Analytics et Mixpanel)

- App Analytics

- Tests A/B

- Optimisation de l'ergonomie

4. Techniques d'activation des utilisateurs de services en ligne fournies par des start up

- Tests A/B centrés sur l'onboarding (la transformation des inscrits/membres en utilisateurs actifs)

5. Fidélisation des utilisateurs

Dans le growth hacking, certaines techniques de webmarketing classiques sont rebaptisée. Voici un embryon de lexique des anciens termes termes du webmarketing traduit en jargon Growth Hacking.

• Fidélisation: rétention
• Activation des utilisateurs: onboarding
• Taux de transformation: taux de conversion
• Stratégie de prix: pricing
• Prototype: Minimum Viable Product (ou MVP)
• Contre intuitif:
• Responsable du développement: head of growth
• Directeur du développement: VP growth
• Optimisation de l'ergonomie: UX design
• Construction de marque: Story telling, mission de l'entreprise,
• Prototypage de site: wireframing
• Parcours utilisateur: funnel marketing
• Spam: cold emailing
• Partenariats: partnerships
• Marketing de contenu: content marketing

A partir de 2015, le growth hacking qui repose en large partie sur le piratage des fichiers issus des réseaux sociaux, est présenté comme déclinant par certains de ses promoteurs. Ces derniers, étonnés, découvrent que les réseaux sociaux ont mis en place des parades pour lutter contre le hacking de leurs fichiers. Ils prédisent le mort du Growth Hacking. On a l'impression qu'ils revivent ce qu'on vécu les référenceurs de la première heure, lorsqu'en 2005, Google a mis en place une webspam team et blacklisté des centaines de milliers de sites qui enfreignaient trop ostensiblement ses "consignes aux webmasters".

En réalité, il s'agit tout au plus d'un stade du développement, le growth hacking reposant, en réalité, déjà, à la base sur la quatrième génération de techniques de spamming, la troisième génération de techniques de parainnage, la troisième génération de techniques de promotion sur les réseaux sociaux, la troisième génération d'outils de web analytics et la deuxième génération de techniques d'A/B testing.

Bref, le growth hacking, si on accepte qu'il constitue une nouvelle approche du webmarketing n'est pas mort, mais est appelé à se renouveler.

Les 101 techniques de growth hacking (maj avril 2017)

Avertissement, certaines techniques sont datées et ont une durée de vie limitée. D'autre continuent de fonctionner depuis 20 ans, comme le parainnage.

Techniques pour start up offrant un service

#1. AirbnB diffuse ses annonces massivement sur Craiglist (2008)

#2. Diffusion des annonces d'Airbnb sur Craiglist (2008)

#3. Airbnb met en scène ses appartements grâce à des photos prises par des professionnels (2008)

#4. Dropbox offre 250Mo d'espace supplément lorsque ses inscrits deviennent utilisateurs actifs (2010)

#5. Dropbox lance un programme de parainnage dans lequel un utilisateur obtient 250Mo d'espace supplémentaire lorsqu'il convaint un de ses amis de devenir utilisateur de Dropbox

#6. Récupérer la liste des emails de ses amis Facebook en important leur nom et leur email grâce à l'application d'import de Yahoo des données Facebook

#7. Hotmail diffuse son webmail en insérant systématiquement une signature au bas de chaque email expédié par ses utilisateurs (1997).

#8. Viralisation d’un site web

La viralisation d’un site web consiste à identifier tous les endroits sur le site où l’on peut insérer des messages du type : « Vous appréciez ce site ? Avertissez vos amis ! »

La façon la plus immédiate consiste à insérer des vignettes dans le haut de l’écran ou dans la colonne de droite.

Des scripts (programmes) écrits en php/javascript, très faciles à installer sont disponibles sur le web et permettent de gérer l’envoi de messages de recommandation, par exemple via les réseaux sociaux. L’investissement technique est donc minime. En revanche, toute la difficulté de l’exercice consiste à trouver les moments où l’internaute sera réellement enclin à inscrire les noms et e-mails de ses amis ou collèges sur l’un de vos formulaires de recommandation. Si on ne trouve pas les bons endroits, ces modules ne servent à rien. Sur Planète Commerce, j’ai placé les invitations au prosélytisme sur toutes les pages du site mais cela n’a strictement servi à rien. Parmi les moments privilégiés, on peut citer :

• le moment de l’inscription à un service gratuit ou à une newsletter : l’internaute se trouve dans une logique ouverte de découverte et n’a pas encore pu être déçu par votre service. Attendez qu’il ait terminé son inscription (il ne faut pas risquer d’interrompre son inscription) et proposez-lui naturellement de faire profiter ses amis du nouveau service qu’il a trouvé.

#9. Bouche-à-oreille

Tous les sites possédant un contenu original ou riche et des services gratuits à forte valeur ajoutée s’appuient sur le bouche-à-oreille sans qu’une démarche active n’ait été nécessairement entamée. Les newsletters populaires, les services du type calcul des impôts, les outils de recherche font très souvent l’objet de recommandation. Le moteur de recherche Google est rapidement devenu très populaire grâce à sa rapidité et à sa simplicité. Ce sont ces deux caractéristiques qui ont déclenché le bouche à oreille à un moment où les homepages des portails à la notoriété déjà bien assise, étaient devenues complexes et lourdes à charger. Un des exemples les plus connus de site qui a profité du bouche-à-oreille est celui du film «Blairwitch project». Contrairement aux sites classiques des studios de cinéma qui présentent de façon très commerciale leur film (design très professionnel, fiche sur les acteurs, photos, bandes annonces et économiseurs d’écran à télécharger), blairwitch.com se présentait, dans sa première version, comme un site qui présentait une sorte de reportage étrange relatant une histoire réelle au cours de laquelle plusieurs personnes auraient disparu. Lors de la sortie du film en Australie, la production recruta dix étudiants à qui l’on demanda de coller des affiches rappelant celles des personnes recherchées et contenant l’adresse du site web. Plusieurs centaines de milliers de visiteurs se connectèrent au site web. Le budget promotion s’était seulement élevé à 3000 dollars australien.

#10. Parrainage

Les systèmes de parrainage ont connu leur véritable décollage sur Internet avec l’arrivée des systèmes de surf rémunéré. Ces sociétés offrirent à partir de 1999 la possibilité d’être rémunéré à surfer à condition d’accepter la présence d’une barre affichant un bandeau publicitaire. Pour augmenter leurs revenus, les internautes devaient recommander ce concept, facilement vendable, à leurs proches. A l’issue de la période de prélancement, la société française Médiabarre, la première à se lancer sur ce créneau, avait déjà enregistré 60 000 préinscriptions. Pour gérer ce système de parrainage, la société a dû développer des applications sur mesure et dégager un budget très conséquent.

#11. Communautés

Le développement des listes de discussion de bonne qualité est quasiment toujours porté par un phénomène de marketing viral linéaire. D’ailleurs, vos amis ont déjà dû vous recommander de vous abonner à une liste de discussion relative à vos passions ou à votre métier. Suivant la thématique et la qualité de la liste, le nombre de nouveaux abonnés « viraux » peut varier entre quelques personnes et quelques milliers. La lettre d’information du Journal du Net –http://www.journaldunet.com– a utilisé des techniques d’e-mailing pour engranger une première vague d’abonnés qui, satisfait par le contenu de la lettre, a recruté une seconde génération d’internautes. Cette lettre compte aujourd’hui plusieurs dizaines de milliers d’abonnés dont un minimum de 20% à 40% ont été recrutés par bouche-à-oreille. DNS News, la newsletter que mon associé Loïc Damilaville édite sur l’évolution de la problématique des noms de domaine, s’est appuyée sur le même type de dynamique. Nous l’avons lancé en septembre 1998 en l’annonçant aux abonnés de la newsletter de Planète Commerce et sur le site lui-même. Puis, les archives de la liste nous ont fourni le contenu pour lancer un site que nous avons positionné dans les outils de recherche. Ces deux actions nous ont permis d’atteindre environ 300 ou 400 abonnés sur une thématique très pointue. Fin 2000, la liste compte 800 abonnés de plus, la plupart venus sur recommandation.

L’attractivité des newsletters est qu’elles permettent à des entreprises de toute taille de recruter, à moindre frais, de nouveaux utilisateurs et futurs clients via le marketing viral (car il est facile de produire du contenu).

#12. Services gratuits

Offrir des services gratuits permet également d’activer le bouche-à-oreille. Le mécanisme est facilement compréhensible : « Je viens de trouver un service d’hébergement de site web avec telle et telle possibilité, viens donc l’essayer… ». C’est sur ce principe que Mygale.org, racheté plus tard par Multimania, est parvenu à attirer des dizaines de milliers de webmasters en herbe. Mais, le bouche-à-oreille peut également jouer dans le sens contraire. Gratuit ou pas, un service doit avoir une qualité minimum car l’internaute reste exigeant, qu’il ait payé pour le service ou non. Devant l’abondance de ressources disponibles sur le web, l’internaute estime qu’utiliser le service de tel ou tel site est un honneur qu’il fait à la société qui offre ce service. Etant donné qu’au sein du groupe d’utilisateurs gratuits, il existe toujours un nombre résiduel d’insatisfaits chroniques, tous les services gratuits font l’objet de critiques au moins une fois dans leur vie, via des forums de discussions ou des mailing-lists. C’est le cas de Multimania qui n’est jamais suffisamment rapide, qui est toujours en retard au niveau des fonctionnalités offertes aux dires des utilisateurs « professionnels » des services gratuits d’Internet.

#13. Goodies transmises par e-mail

En 1997, j’ai reçu pour la première fois par e-mail une petite animation avec un père Noël qui effectuait un strip-tease sur un fond musical. Je me suis évidemment empressé de la transmettre à des amis, toujours par e-mail. J’ai fait de même avec la mère Noël l’année suivante… Ces petites applications, très populaires et très virales, focalisent souvent l’attention des responsables marketing qui désirent entrer dans le monde du marketing viral. C’est le cas aussi pour les animations Flash qui ont fleuri à partir de début 2000. Ces animations ludiques et attractives ne sont malheureusement pas toujours efficaces pour deux raisons :

• les retombées pour le site sont mineures : on se contente de renvoyer l’application mais on ne se connecte pas sur le site et on oublie rapidement la marque de la société qui a réalisé l’application,
• de plus en plus souvent, les firewalls (dispositifs de protection des réseaux des entreprises) bloquent les animations car elles sont susceptibles de contenir des virus.

En revanche, il existe des objets qui ne sont pas bloqués : c’est le cas des fichiers au format PDF qui sont faciles à produire, susceptibles d’assurer une véritable visibilité à la marque (il suffit d’insérer le logo sur toutes les pages du document) et d’inciter à se connecter sur le site web pour obtenir plus d’informations.

#14. Cartes postales virtuelles

« Vous avez reçu une carte postale virtuelle ! ». Voilà un message qui vous pousse à coup sûr à ouvrir le mail et à vous connecter sur le site de cartes postales virtuelles à partir duquel l’expéditeur du message (un ami, une conquête, un mystérieux individu…) l’a envoyée. Et comme vous êtes quelqu’un de poli qui répond systématiquement aux vœux qu’on lui envoie, vous allez répondre et envoyer une nouvelle carte. Par la même occasion, vous enverrez une autre carte à un(e) autre de vos ami(e)s. A l’occasion du nouvel an 2001, j’ai estimé qu’entre 500 millions et 2,5 milliards de cartes de vœux électroniques avaient été envoyées par Internet. Il est à noter que ces services sont souvent très utilisés par les internautesses. Pour offrir un service de cartes postales virtuelles, des logiciels sont disponibles mais la principale difficulté consiste aujourd’hui à trouver des moyens de se différencier.

#15. Mail gratuit

Une de mes amies très bavardes, nouvellement internaute, Claire, a découvert l’e-mail gratuit de Yahoo France, il y a quelques semaines. Il s’agit d’un service qui permet de consulter son courrier électronique à partir de n’importe quel ordinateur connecté à Internet. En l’espace de deux mois, elle a envoyé plusieurs centaines de messages à plusieurs dizaines de correspondants. Au bas de chacun de ses messages, un message publicitaire invite à utiliser le service de mail de Yahoo mais aussi d’autres services de Yahoo. Sur une période d’un an, je suis persuadé qu’elle aura fait entre 1 000 et 1 500 fois la promotion de Yahoo à travers les messages qu’elle aura envoyés. Aux Etats-Unis, un des tous premiers services d’e-mail gratuit, Hotmail.com, racheté en 1998 par Microsoft, est parvenu à séduire plusieurs millions d’internautes en trois ou quatre ans. Son homologue français, Caramail, enregistre un trafic de plusieurs centaines de millions de pages tous les mois. Le savoir-faire pour gérer ce type de service est très complexe et c’est pourquoi il existe désormais des prestataires qui proposent de fournir ce service à vos couleurs.

Une variante du mail gratuit est apparue dans le courant de l’année 2000 : le générateur de services d’e-mail gratuit : une société, qui désirait se positionner avec beaucoup de retard sur le créneau de l’e-mail gratuit, a eu l’idée de proposer à tout un chacun la possibilité d’offrir son propre service d’e-mail gratuit. Votre site est cvfm.com ? Pourquoi ne pas proposer un e-mail gratuit du type Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser. ? L’idée est de s’appuyer sur la dynamique d’un service comme Hotmail dont la promotion serait démultipliée par l’énergie de plusieurs milliers de webmasters qui en assureraient la promotion sur les pages de leur site web.

#16. Messagerie instantanée

Lorsque vous êtes connecté à Internet et que vous devez envoyer un mail à un ami ou collègue, vous ne savez pas s’il est connecté et s’il sera à même de vous répondre rapidement. ICQ (« I seek you » = « je te cherche ») est un logiciel qui s’installe sur votre ordinateur et qui détectera si les amis que vous désirez contacter sont connectés en même temps que vous ; il permet alors de « converser » par l’intermédiaire du clavier en temps réel. Pour ce faire, vous devez les encourager à installer le même logiciel sur leur propre ordinateur. D’ailleurs, vous-même avez été convaincu par l’un de vos propres amis d’adopter ICQ… Plus le nombre de personnes à adopter ce système est important et plus le logiciel sera utile pour vous. Le logiciel ICQ a été copié à de multiples reprises (AOL Messenger, Excite Messenger…). Lancé fin 1996, ICQ avait déjà séduit 1,6 million d’utilisateurs fin juin 1997. En juin 2000, plus de 100 millions d’internautes ont téléchargé ICQ.

#17. Générateur de mailing-list : Egroups

Jusqu’en 1998, il était relativement difficile pour les petits sites ne disposant pas de moyens techniques ou financiers importants, de créer et d’administrer une news-letter ou une liste de discussion. La société Californienne Egroups –http://www.egroups.com–, rachetée depuis par Yahoo, proposa à tous les internautes de créer leur propre liste gratuitement. Bien entendu, à chaque fois qu’une nouvelle liste était créée, son propriétaire s’empressait de faire sa promotion à partir de son propre site web afin d’attirer de nouveaux abonnés à sa liste de discussion. Entre mars 1998 et octobre 1999, Egroups a ainsi attiré 9 millions d’utilisateurs, abonnés ou gestionnaires de l’une des 280 000 mailing-lists.

#18. Peer-to-peer

Vous avez probablement entendu parler du système d’échange de fichiers musicaux MP3, Napster. Il s’agit d’un logiciel qui, une fois installé sur votre ordinateur, vous permet de télécharger des morceaux au format MP3 à partir des ordinateurs des autres utilisateurs connectés en même temps que vous, tout en partageant les chansons présentes sur votre propre disque dur. Ce type de système d’échange qui permet de tirer partie de la puissance et des ressources disponibles sur des milliers de machines connectées sur Internet, s’appelle le Peer-to-Peer. Une logique forte de marketing viral est associée à la diffusion de ces services : dans la mesure où l’avantage perçu par l’utilisateur est suffisamment fort, ce dernier installe le système et va chercher à encourager d’autres utilisateurs à l’adopter car, à chaque fois qu’un utilisateur supplémentaire partage ses propres fichiers, il vient augmenter le volume de richesses partagées et l’intérêt intrinsèque de l’ensemble du réseau d’utilisateurs. Seulement un an après son lancement, Napster avait été installé sur plusieurs millions d’ordinateurs dans le monde sans jamais avoir dépensé quoi que ce soit en communication.